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„Freude am Fahren“: die Geschichte des BMW Slogans.

Seit mehr als einem halben Jahrhundert steht dieser Claim als Synonym für das Erlebnis, mit einem Fahrzeug von BMW unterwegs zu sein. Doch wie kam der legendäre Slogan zustande, und warum ist er heute aktueller denn je? Antworten darauf in einer kleinen Zeitreise durch die BMW Historie.

3. September 2020

Der Slogan ‚Freude am Fahren‘ transportiert positive Emotionen und erfüllt damit genau, was ein Claim leisten soll und kann.
Joachim Blickhäuser

Leiter Corporate und Brand Identity der BMW Group

Drei Worte, die, in einem stimmigen Stabreim verpackt, ein großes Vergnügen verheißen: Ein schlagkräftiger Slogan kann so einfach sein! Seit 1965 beziehungsweise 1972 begleitet der Claim „Freude am Fahren“ die Kommunikation in Anzeigen und Spots, in Imagekampagnen und Social-Media-Auftritten. „Der Slogan transportiert eine positive Emotion. ,Freude‘ ist der Markenkern von BMW. ‚Freude am Fahren‘ erfüllt damit genau, was ein Claim leisten soll und kann“, sagt Joachim Blickhäuser, Leiter Corporate und Brand Identity der BMW Group.

Der Begriff „Freude“ erscheint erstmals Mitte der 1930er-Jahre

Taucht man ein in die BMW Geschichte, so fällt auf, dass das BMW Logo (➜ Lesen Sie auch: Das BMW Logo – Bedeutung und Geschichte) von Beginn an obligates Element aller Werbemaßnahmen war. Die Bildmarke wird erstmals 1917 als Erkennungs- und Unterscheidungsmerkmal verwendet – Jahre bevor der Flugmotorenhersteller BMW (➜ Lesen Sie auch: 12 Motoren-Meilensteine: Vom Flugzeugmotor bis zum E-Antrieb) seine ersten Fahrzeuge auf den Markt bringt. Von einem Markenclaim – einer Wortmarke – ist man hingegen noch weit entfernt.

Das Wort „Freude“ erscheint Mitte der 1930er-Jahre erstmals in BMW Anzeigen: 1936 postuliert ein Plakat für BMW Autos und Motorräder: „Kraftfahren muss Freude bereiten!“ Anzeigenvorlagen für die Händlerschaft betonen „Freude und Nutzen“ der BMW Fahrzeuge und beschwören die „Freude einer unverbindlichen Probefahrt“. Und eine Publikumsanzeige für den Sechszylinder-Tourenwagen BMW 326 verspricht dessen Käufern „doppelte Freude am Fahren“.

Der Slogan bildet sich heraus

Nach dem Zweiten Weltkrieg setzt BMW zunächst weniger auf eine emotionale Ansprache. Die Werbeverantwortlichen in den 1950er-Jahren etablieren für die einzelnen Modellreihen Werbeslogans, die die wichtigsten Charakteristika der jeweiligen Fahrzeuge herausstellen. So begleitet die großen Limousinen 501/502 und das Coupé 503 der auf das Statusbewusstsein zielende Zweiklang: „Auto fahren viele. BMW fahren Anspruchsvolle“. Zuweilen werden die V8-Modelle von BMW auch als „Wagen von Welt“ oder für die Exportmärkte in Übersee als „Die Europäische Linie“ charakterisiert.

Passt es zum Modell, wird zeittypisch-fröhlich gereimt, zum Beispiel 1955 mit dem Produktslogan „Freude haben – Kosten sparen – BMW Isetta fahren“ (➜ Lesen Sie auch: Die große Geschichte der kleinen Isetta). Hier taucht die Freude wieder in der BMW Werbung auf. Einen markenprägenden Slogan zu etablieren, steht jedoch nicht im Fokus. Vereinzelt findet der Reim „Mehr denn je … BMW“ in Anzeigen Verwendung. Ein anderer Schlagsatz lautet „BMW ... eine Klasse für sich“, der in den 1950er-Jahren viele BMW Pressemeldungen als Abbinder beschließt. Das ist zwar einprägsam, ein markenumspannender Claim aber fehlt.

Vom Textelement zum offiziellen Slogan

Das ändert sich, als BMW Anfang der 1960er-Jahre die Einführung der „Neuen Klasse“ mit einer geänderten Marketingstrategie flankiert. Sportlichkeit, Zuverlässigkeit, Emotionalität – das sind Eigenschaften, die seit Anbeginn für BMW Fabrikate stehen und nun in der Produktkommunikation für die neuen Mittelklassemodelle in den Fokus gerückt werden. 1964 endet der Text einer Anzeige für den BMW 1800 mit dem Satz: „Von Männern und Frauen wird dieser Wagen deshalb gleichermaßen mit Begeisterung gefahren: einerseits aus Liebe zum Komfort – andererseits aus Freude am Fahren.“ Die letzten Worte setzen sich offenbar in den Köpfen fest, denn sie erscheinen in der Folgezeit auch in anderen Anzeigen – mal in der Überschrift, mal im Lauftext oder, diesen abschließend, neben dem Logo. 1965 erhebt BMW „Aus Freude am Fahren“ zum offiziellen Slogan, der damit zum integralen Bestandteil des Markenauftritts wird.

BMW Motorsport und Olympia als Schrittmacher für die Corporate Identity

Die 1970er-Jahre sind eine Zeit der weiteren Professionalisierung des Marketings – und einer Vereinheitlichung des Markenauftritts. 1972 erhält der BMW Slogan seine bis heute gültige Form: Das erste Wort entfällt, von nun an heißt es knapp „Freude am Fahren“. Die Gründung der BMW Motorsport GmbH im selben Jahr ist ein weiterer Schritt, denn die heutige Submarke erfüllt eine Pilotfunktion hinsichtlich einer eigenständigen Corporate Identity, kurz CI (➜ Lesen Sie auch: Die Geschichte des BMW M Logos und seiner Farben). Einen weiteren Meilenstein in dieser Hinsicht bildet die Architektur des neuen BMW Hochhauses, das ebenfalls 1972 – also im Jahr der Olympischen Spiele in München – fertiggestellt und im Volksmund schon bald wegen seiner markanten Form nur „Vierzylinder“ genannt wird.

Ende des internationalen Wildwuchses

Zeitgleich mit der Etablierung des verkürzten Drei-Wort-Claims „Freude am Fahren“ 1972 wird auch dessen Übersetzung für die Exportmärkte vereinheitlicht. Zuvor hatten sich viele durchaus frei übersetzte Variationen gefunden. So hieß es in englischsprachigen Ländern zum Beispiel „BMW puts pleasure back into motoring“, ein andermal „For the joy of motoring“ oder „For sheer driving pleasure“. Auf Französisch warb BMW etwa mit „La joie de conduire“, auf Spanisch mit „Para el puro placer de manejar“. Nach der Angleichung an das deutsche Original heißt es auf Französisch wortgetreu „Le plaisir de conduire“, auf Spanisch „El placer de conducir“ und in englischsprachigen Märkten „Sheer Driving Pleasure“. Mit einer Ausnahme: In den USA – und seit Neuestem auch in Großbritannien – wirbt BMW mit „The Ultimate Driving Machine“.

‚Freude am Fahren‘ beschreibt den unverwechselbaren Markenkern von BMW.
Joachim Blickhäuser

Leiter Corporate und Brand Identity der BMW Group

Ein Claim für die Zukunft

Ist die Geschichte des BMW Slogans damit auserzählt? Denn die Anwendung des Marketingslogans verändere sich – nicht zuletzt, weil sich das Wahrnehmungsverhalten der Konsumenten wandle. „Kommunikation muss gerade im Hinblick auf digitale Formate heute schneller erfassbar sein“, so Blickhäuser. „Wir handhaben die Kommunikation flexibler als früher. Inhalte, Bildsprache und das modifizierte BMW Logo sind und bleiben essenzielle Elemente des Markenauftritts. Die Verwendung des Slogans hingegen ist heute optional.“

Ist der berühmte Claim damit doch ein Auslaufmodell, gerade mit Blick auf die Elektromobilität (➜ Lesen Sie auch: Hybrid, Plug-in & Co. – der große Elektroauto-Vergleich) und das automatisierte Fahren (➜ Lesen Sie auch: Der Weg zum autonomen Fahren)? „Im Gegenteil“, betont Blickhäuser. „‚Freude am Fahren‘ beschreibt einen Markenkern, der sehr robust, widerstandsfähig und zukunftsfähig ist. Denn die Freude am Automobil hat ja nichts mit seiner Antriebsart zu tun – und auch nichts damit, ob ich pilotiert werde oder ob ich selbst fahre. Freude ist ein universelles und damit verbindendes menschliches Gefühl und wird auch in Zukunft nicht an Aktualität einbüßen.“

Die Geschichte des BMW Slogans „Freude am Fahren“

Der BMW Slogan „Freude am Fahren“ hat sich über die Jahre aus diversen Markenclaims herausgebildet. Der Begriff „Freude“ taucht erstmals in den 1930er-Jahren in BMW Anzeigen auf, später wird daraus „Aus Freude am Fahren“. Seit 1972 ist der Drei-Wort-Claim gesetzt und wird weltweit mit wenigen Ausnahmen verwendet, um Fahrzeuge von BMW zu bewerben.

Fotos/Videos: BMW Group Archiv; Autor: Frank Giese