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«El placer de conducir»: historia del eslogan de BMW.

Durante más de cincuenta años, nuestro eslogan ha sido sinónimo de la experiencia de conducir un BMW. ¿Pero de dónde surgió nuestro legendario lema y por qué hoy cobra más relevancia que nunca? Respondemos a estas preguntas a lo largo de un viaje temporal por la historia de BMW.

27 de agosto de 2020

El eslogan ‘El placer de conducir’ transmite emociones positivas y cumple exactamente la finalidad que debería tener nuestro eslogan.
Joachim Blickhäuser

Director de identidad corporativa y de marca en el BMW Group

Un eslogan potente puede ser también sencillo: en el original alemán, eran solo tres palabras, enlazadas con toda coherencia, que suponían una promesa de puro placer. Desde 1965 y 1972, el lema «Freude am Fahren» (el placer de conducir) ha acompañado a la marca en comunicaciones y anuncios, campañas de imagen y publicaciones en redes sociales. «El eslogan transmite una emoción positiva. El placer es algo esencial para BMW. Por eso ‘El placer de conducir’ cumple exactamente la finalidad que debería tener nuestro eslogan», explica Joachim Blickhäuser, director de identidad corporativa y de marca en el BMW Group.

Aparece por primera vez el concepto de «placer» a mediados de los años 30

Si nos sumergimos en la historia de BMW, queda claro que el logotipo de BMW (➜ Leer más: El logo de BMW: significado e historia) ha sido un elemento obligado en los materiales promocionales desde el principio. Esta imagen identificativa de la marca se utilizó por primera vez como característica reconocible y diferenciadora en 1917, años antes de que la fábrica de motores para aeronaves llamada BMW (➜ Leer más: Doce avances técnicos extraordinarios del motor de BMW) lanzase al mercado sus primeros vehículos. De aquí a que apareciese un eslogan publicitario quedaba todavía mucho tiempo.

El concepto de «placer» apareció por primera vez a mediados de los años 30: en un cartel de coches y motocicletas BMW de 1936 ya constaba el texto «Kraftfahren muss Freude bereiten!» (¡La conducción debe ser placentera!). Las plantillas publicitarias para los concesionarios enfatizaban «Freude und Nutzen» (el placer y las ventajas) de los modelos BMW y proponían un «Freude einer unverbindlichen Probefahrt» (placentero viaje de prueba sin compromiso). Además, en los anuncios publicitarios del turismo de seis cilindros BMW 326 promete a los potenciales compradores «doppelte Freude am Fahren» (un placer doble al volante).

El surgimiento del eslogan

Tras la Segunda Guerra Mundial, BMW empezó a adoptar un enfoque publicitario menos emocional. En los años 50, los creativos desarrollaron campañas de publicidad para las series de modelos individuales en las que se destacaban las características más importantes de los vehículos respectivos. Los familiares grandes 501/502 y el cupé 503 iban acompañados de dos afirmaciones contrapuestas, con el objetivo de crear una imagen de estatus: «Auto fahren viele. BMW fahren Anspruchsvolle.» (Conductores hay muchos. Pero solo los más exigentes conducen un BMW). A veces, los modelos V8 de BMW también se caracterizaban como «Wagen von Welt» (coches del mundo), o como «Die Europäische Linie» (la línea europea) para el mercado de exportación.

Si al modelo le iba bien, se jugaba incluso con la rima, como por ejemplo con el Isetta de 1955: «Freude haben – Kosten sparen – BMW Isetta fahren» (disfrutar, ahorrar, en un Isetta pasear), (➜ Leer más: La gran historia del pequeño Isetta). En este punto reaparece el concepto de placer en el material publicitario de BMW. Sin embargo, la casa aún no se concentra en formular un lema que sea característico de la marca. A veces se usa el aforismo «Mehr denn je … BMW» (más que nunca… BMW). Otras veces, la fórmula «BMW ... eine Klasse für sich» (BMW… una clase en sí mismo), que rubricaba muchas notas de prensa de BMW en los años 50. Aunque todos estos ejemplos son memorables, ninguno de ellos es un eslogan acuñado que recoja la identidad corporativa.

Del elemento textual al eslogan oficial

Esto cambió cuando BMW afrontó la introducción de la «Neue Klasse» (nueva clase) con una estrategia de marketing actualizada a principios de los años 60. Deportividad, fiabilidad, emotividad… Estas características eran propias de los productos de BMW desde sus inicios, y ahora se empieza a recurrir a ellas en la comunicación de marca para los nuevos modelos de gama media. En 1964, el texto de un anuncio del BMW 1800 termina con esta frase: «Por esto, tanto hombres como mujeres conducen este coche con entusiasmo: por un lado, por el amor al confort; por otro, por el placer de conducir». Estas últimas palabras parecen estar marcadas a fuego en la mente de los publicistas, ya que vuelven a aparecer en otros ejemplos posteriores, a veces en el titular, a veces en el texto principal o incluso al final, junto al logotipo. En 1965, BMW convirtió el «Aus Freude am Fahren» (por el placer de conducir) en su eslogan oficial, convirtiéndose así en parte integral de la identidad de la marca.

BMW Motorsport y Olympia marcan el paso de la identidad de marca

Los años 70 fueron una época de consolidación en la profesionalización del marketing y de estandarización en la identidad de marca. En 1972 fue cuando el eslogan de BMW adquirió la forma que conserva aún hoy: se omitió la primera palabra, y quedó como «Freude am Fahren» (el placer de conducir). La fundación de BMW Motorsport GmbH en ese mismo año supuso un paso más allá, ya que la que hoy es una submarca cumplía una función piloto a la hora de adquirir una identidad corporativa independiente (➜ Leer más: Historia de los colores y el logo de BMW M) Otro hito en este sentido fue la arquitectura del nuevo rascacielos de BMW, cuya construcción se finalizó en 1972 (el año de los Juegos Olímpicos de Múnich) y al que no tardaron en bautizar como «el cuatro cilindros» por su sorprendente forma.

El fin del descontrol internacional

Al mismo tiempo que el lema se consolidó para el mercado alemán en 1972, se estandarizó también su traducción para los mercados de exportación. Antes de este momento, existían muchas variaciones traducidas libremente. Por ejemplo, en el mercado de habla inglesa, se utilizaban «BMW puts pleasure back into motoring», «For the joy of motoring» o «For sheer driving pleasure». En francés, BMW se publicitaba con algo así como «La joie de conduire» u en los mercados hispanohablantes latinoamericanos, con «Para el puro placer de manejar». A partir de la adaptación al original alemán, ahora el eslogan es «Le plaisir de conduire», en español «El placer de conducir» y en inglés «Sheer Driving Pleasure». Hay algunas excepciones, como las memorables campañas con «¿Te gusta conducir?» en España o el ejemplo de EE: UU. (y más recientemente en Gran Bretaña también), donde el lema de BMW reza «The Ultimate Driving Machine».

‘El placer de conducir’ describe la inconfundible esencia de la marca BMW.
Joachim Blickhäuser

Director de identidad corporativa y de marca en el BMW Group

Un lema de BMW para el futuro

¿Es este el final de la historia del eslogan de BMW? El caso es que el uso de los lemas publicitarios está cambiando, y no solo por la alteración del comportamiento y la percepción de los clientes. «Hoy en día, la comunicación tiene que ser más comprensible, especialmente en relación con los formatos digitales», afirma Blickhäuser. «Tenemos que gestionar la comunicación de forma más flexible que antes. El contenido, el lenguaje visual y el logotipo de BMW modificado son y seguirán siendo elementos esenciales de la identidad de marca. Sin embargo, el uso del eslogan resulta opcional en la actualidad».

¿Podemos concluir entonces que estos eslóganes famosos están asomándose a la obsolescencia, especialmente ante el auge de la electromovilidad (➜ Leer más: Coches híbridos enchufables: comparativa de eléctricos) y la conducción automatizada (➜ Leer más: El camino hacia la conducción autónoma)? «Todo lo contrario», sentencia Blickhäuser. «‘El placer de conducir’ describe una esencia de marca muy sólida, resistente y a prueba de futuro. Al fin y al cabo, disfrutar de un coche no depende de qué tipo de motor tenga y tampoco de si soy yo quien conduce o de si conduce un sistema por mí. El placer es algo universal, por lo que conecta los sentimientos humanos y no dejará de ser relevante en el futuro».

La historia del eslogan de BMW, «El placer de conducir»

El eslogan de BMW, «El placer de conducir» ha ido evolucionando con los años a partir de varios eslóganes de la marca. La idea de «placer» apareció primero en anuncios de BMW de los años 30 y fue evolucionando hasta que, en 1972, se acuñó la fórmula que se usa hoy en todo el mundo (con algunas excepciones) para publicitar los vehículos de BMW.

Fotos/Vídeos: BMW Group Archiv; Autor: Frank Giese