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“Piacere di guidare”: la storia dello slogan BMW.

Da oltre mezzo secolo, questo claim è sinonimo dell’esperienza di guida di una BMW. Ma com’è nato questo leggendario slogan bmw e perché oggi è più attuale che mai? Troverete le risposte in questo piccolo viaggio nel tempo attraverso la storia di BMW.

Il 27 agosto 2020

Lo slogan ‘Piacere di guidare’ trasmette emozioni positive ed esprime esattamente ciò che un claim può e deve fare.
Joachim Blickhäuser

Direttore Corporate e Brand Identity di BMW Group

Tre parole e un’allitterazione che promettono divertimento: questo è lo slogan in tedesco, semplice e potente. Dal 1965 al 1972, il claim “Freude am Fahren” (piacere di guidare) ha accompagnato la comunicazione marketing in annunci e spot, campagne di immagine e sui social media. “Lo slogan trasmette un’emozione positiva. Il ‘piacere’ è il concetto chiave del claim pubblicitario del marchio BMW. ‘Piacere di guidare’ esprime esattamente ciò che un claim può e deve fare“, racconta Joachim Blickhäuser, Direttore Corporate e Brand Identity di BMW Group.

La parola “piacere” fa il suo debutto a metà degli anni ‘30

Se ci si tuffa nella storia di BMW, si nota subito che il suo logo (➜ Leggete anche: Il logo BMW – Storia e significato) è stato fin dall’inizio un elemento irrinunciabile in tutta la comunicazione pubblicitaria. Il marchio figurativo è stato utilizzato per la prima volta nel 1917 come caratteristica distintiva ed elemento di riconoscimento, anni prima che il costruttore di motori per aerei BMW (➜ Leggete anche: Il motore BMW declinato in 12 versioni eccezionali) lanciasse i suoi primi veicoli sul mercato. Ma si era ancora molto lontani da un claim, da un marchio denominativo.

La parola “Freude” (piacere) fa il suo debutto nelle campagne pubblicitarie a metà degli anni ‘30: nel 1936, un manifesto su auto e moto BMW diceva: “Kraftfahren muss Freude bereiten!”, ovvero, più o meno, guidare un’auto deve anche essere divertente. La pubblicità BMW destinata ai concessionari sottolinea “Freude und Nutzen” (piacere e utilità) dei veicoli BMW e promette il “Freude einer unverbindlichen Probefahrt” (piacere di una prova su strada senza impegno). Un annuncio pubblico per la BMW 326 a sei cilindri promette agli acquirenti un “doppelte Freude am Fahren” (doppio piacere di guida).

Nasce lo slogan

Dopo la Seconda Guerra Mondiale, BMW punta meno sull’approccio emozionale. I responsabili della pubblicità degli anni ’50 creano slogan pubblicitari che mettono in risalto le caratteristiche più importanti dei diversi veicoli. Le grandi berline 501/502 e la Coupé 503 puntano sulla consapevolezza dello status e sono accompagnate dallo slogan: “Auto fahren viele. BMW fahren Anspruchsvolle.” (Le auto sono per tutti. Le BMW solo per i più esigenti). A volte, i modelli V8 di BMW vengono descritti anche come “Wagen von Welt” (auto del mondo) o “Die Europäische Linie” (la linea europea) per i mercati dell’esportazione oltremare.

Se il modello lo consente, si utilizzano anche rime come quella del 1955 su Isetta “Freude haben – Kosten sparen – BMW Isetta fahren” (piacere di guidare – risparmiare – guidare BMW Isetta), dove è sempre presente il concetto di piacere della guida e si gioca sulla possibilità di mettere in rima i verbi all’infinito (➜ Leggete anche: La grande storia della piccola Isetta). Qui rispunta il concetto di piacere in un claim pubblicitario BMW, ma ancora non si sentiva l’esigenza di creare una tagline che caratterizzasse tutto il marchio. In alcuni annunci si trova la frase “Mehr denn je … BMW” (più che mai … BMW). Un altro messaggio era “BMW ... eine Klasse für sich” (BMW ... fa classe a sé), che negli anni ’50 chiudeva molti comunicati stampa di BMW come tagline. È memorabile, ma manca ancora un claim che abbracci tutto il marchio.

Da elemento di testo a slogan ufficiale

Tutto cambia quando BMW, all’inizio degli anni ’60, adotta una nuova strategia di marketing per l’introduzione della “Neue Klasse” (nuova classe). Sportività, affidabilità, emozione: queste sono le caratteristiche che fin dall’inizio hanno contraddistinto i veicoli della casa dell’elica e che ora tornano in primo piano nella comunicazione aziendale dei nuovi modelli di classe media. Nel 1964, il testo di un annuncio pubblicitario della BMW 1800 termina con la frase: “Uomini e donne sono felici di guidare questa auto, chi per amore del comfort, chi per il piacere di guidare.” Le ultime parole si fissano nella mente, tanto che ricompaiono in seguito in altri slogan aziendali, una volta nell’headline, un’altra volta nel testo, o accanto al logo. Nel 1965 BMW sceglie “Aus Freude am Fahren” (per il piacere di guidare) come slogan ufficiale, che diventa parte integrante del marchio.

BMW Motorsport e le Olimpiadi aprono la strada alla Corporate Identity

Negli anni ’70 si assiste a una crescita della professionalizzazione del marketing e a un’armonizzazione dell’immagine del brand. Nel 1972, lo slogan famoso BMW assume la forma che ha mantenuto fino a oggi: la prima parola viene eliminata e rimane semplicemente il “Freude am Fahren” (piacere di guidare). La fondazione di BMW Motorsport GmbH nello stesso anno è un ulteriore passo, in quanto l’attuale subbrand svolge una funzione pilota per quanto riguarda la Corporate Identity, o C.I. (➜ Leggete anche: La storia del logo BMW M e dei suoi colori). Un’ulteriore pietra miliare è l’architettura del nuovo edificio di BMW, ultimato nel 1972, quindi nell’anno delle Olimpiadi di Monaco, che tutti chiamavano “quattro cilindri” per la sua forma particolare.

Fine della proliferazione internazionale

Contemporaneamente all’affermazione del claim breve in tre parole “Piacere di guidare” nel 1972, vengono armonizzate anche le traduzioni per i mercati esteri. Prima esistevano tante versioni tradotte liberamente: ad esempio, nei paesi anglofoni esistevano “BMW puts pleasure back into motoring”, oppure “For the joy of motoring” o ancora “For sheer driving pleasure”. In francese, BMW ha usato “La joie de conduire”, in spagnolo “Para el puro placer de manejar“. Dopo l’armonizzazione con l’originale tedesco, la versione francese è diventata più letterale con “Le Plaisir de conduire”, in spagnolo abbiamo “El placer de conducir”, in italiano “Piacere di guidare” e sui mercati di lingua inglese “Sheer Driving Pleasure”. Ma c’è un’eccezione: negli USA, e ultimamente anche nel Regno Unito, BMW ha adottato il claim “The Ultimate Driving Machine”.

‘Piacere di guidare’ descrive l’inconfondibile valore chiave del marchio BMW.
Joachim Blickhäuser

Direttore Corporate e Brand Identity di BMW Group

Un claim per il futuro

La storia dello slogan BMW finisce qui? L’uso dello slogan cambia, anche perché cambia la percezione dei consumatori. È importante fidelizzare il cliente. “La comunicazione deve essere immediata e diretta, considerando anche i formati digitali”, spiega Blickhäuser. “Gestiamo la comunicazione in modo più flessibile rispetto a prima. Contenuti, linguaggio grafico e logo BMW modificato sono e rimangono elementi essenziali dell’immagine del marchio. L’uso dello slogan è invece opzionale oggigiorno.”

Quindi, gli slogan pubblicitari famosi sono una specie in via di estinzione, in particolare per quanto riguarda la mobilità elettrica (➜ Leggete anche: Ibride, Plug-in & Co., panoramica delle auto elettriche) e la guida autonoma (➜ Leggete anche: Sulla strada verso la guida autonoma)? “Al contrario”, sottolinea Blickhäuser. “‘Piacere di guidare‘ descrive un valore chiave del marchio ed è un concetto robusto, resistente e sostenibile. Il piacere legato all’automobile non ha nulla a che fare con il tipo di propulsione, e non cambia nemmeno se sono io a guidare o se “vengo guidato”. Il piacere è un sentimento umano universale e rimarrà attuale anche in futuro.”

Come è nato lo slogan BMW “Piacere di guidare”?

Lo slogan BMW “Piacere di guidare” si è formato negli anni, mescolando diversi slogan pubblicitari. Il termine “piacere” debutta nelle pubblicità BMW negli anni ’30 per diventare poi “per il piacere di guidare”. Dal 1972, il claim attuale viene adottato quasi in tutto il mondo per pubblicizzare i veicoli BMW.

Foto/Video: BMW Group Archiv; Autore: Frank Giese